Mariano Pola, CEO de Exacta: "Lo ideal es que la industria se ponga de acuerdo y llame a licitación"

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-Exacta se está instalando en Uruguay. ¿Cuál ha sido el trabajo hasta ahora con miras a brindar datos de medición de audiencia en TV?

-Estamos instalados desde marzo, cuando empezamos el estudio para el muestreo. Hicimos un mini censo para Montevideo y zona metropolitana con una muestra de 3.600 hogares, a los que encuestamos muy minuciosamente. De ese total, se escogerán 450 que serán los panelistas, aquellos que tengan los people meters para obtener los datos.

-¿Qué caracteriza la metodología de Exacta?

-Trabajamos en Chile y en varios países de América Central con el mismo método. Es una metodología estandarizada en el mundo: se hace un panel representativo de estratos sociales y culturales para poder proyectar la información diaria. Eso no ha cambiado. Lo nuevo es la tecnología para monitorear qué está mirando la gente en la televisión.

-¿Se contempla también las plataformas?

-Sí, la tecnología registra todo. También mide si una persona está consumiendo televisión de aire por Internet, algo cada vez más común. Eso lo sumamos a la audiencia del rating de aire.

-¿Por qué llegaron a Uruguay?

-Cuando vimos que dos de los canales de aire (4 y 12) prescindían de los servicios de medición disponibles en ese momento (NDR: dejaron de contratar a Ibope), nos acercamos. Planteamos nuestra experiencia y fuimos dando pasos para instalarnos. En ese proceso descubrimos la zona franca y hasta allí trasladamos la operativa de creación de los people meters. Nos permite trabajar en condiciones muy convenientes y despachar a todos los mercados en los que tenemos presencia.

-¿Cómo evalúa el mercado de la televisión abierta en función de la múltiple oferta de contenidos de entretenimiento?

-Salvo por un evento deportivo muy convocante, ya no existe aquello de hacer 30 o 40 puntos de rating. Eso no pasa más en el mundo. Hoy vivimos una etapa de mucha segmentación y de ir a los públicos de nicho; por eso es muy importante la medición y saber quién está mirando lo que producen los canales. Pueden ser 7 u 8 puntos pero muy rentables desde lo comercial. El entretenimiento y la información local siguen igual de vigentes. El público consume ese tipo de contenido que ofrece la televisión abierta. Siempre que llegaron nuevas tecnologías, aparecieron teorías apocalípticas. Cuando proliferaron los Blockbusters decían que iba a desaparecer el cine y sin embargo, desapareció Blockbuster y el cine sigue completamente vigente. Con la TV abierta se dijo lo mismo a la llegada de la TV cable y ahora con las plataformas. Me parece que todo es complementario.

-¿A partir de cuándo Exacta estará brindando datos de audiencia en Uruguay?

-La primera fase de la muestra está prácticamente finalizada. Pensamos que luego de un período de ajuste en enero y febrero, desde marzo de 2023 estaremos brindando el servicio. Ya tenemos acuerdo con los canales 4, 12, TV Ciudad y Canal 5.

-La información de rating suele generar controversia. De hecho fue eso lo que determinó que los canales 4 y 12 dejaran de contar con el servicio de Ibope. ¿Cómo es la experiencia en Chile?

-En Chile hay seis canales muy competitivos. Toda la industria se reunió en 1989 y desde entonces hacen licitaciones cada cinco años para la medición de audiencia. Los oferentes se presentan y luego una comisión técnica muy estricta evalúa los datos. Hay un consenso de que esa es la medición confiable. Sería ideal que Uruguay llegara a un esquema de este tipo, que sea la propia industria la que se ponga de acuerdo en los criterios y se genere así la confianza, que es la base de este tipo de información.

-En muchos países suele haber una sola medición…

-Sí, en casi todos, porque así debe ser. Es la manera en que sea auditada la información y de consenso.

-En Uruguay, por lo pronto, habrá dos porque Ibope continuará prestando servicio…

-Sí. Por eso nosotros insistimos en que debe haber licitaciones, con reglas iguales para todos. Si eso pasa en Uruguay, ahí estaremos nosotros compitiendo con todos los que se presenten. Cuando hay más de una fuente se generan otros datos que cada uno puede usar a su conveniente y hay una distorsión y en definitiva, una pérdida de confianza en toda la industria.

-¿Han mantenido conversaciones con Canal 10, que a priori no contaría con sus servicios?

-Sí, hemos dialogado. Ellos nos plantearon interés en conocer nuestro trabajo y seguiremos conversando con ellos.

-En este tipo de mediciones la muestra suele ser la clave. ¿Uruguay tiene algún tipo de complejidad estadística?

-No. Al contrario. Es un país muy rico para trabajar. Es cierto que la muestra debe estar bien hecha y bien manejada; que los hogares sean colaborativos o en caso contrario, cambiarlos. El manejo del panel es clave y nosotros estaremos muy pendientes.

-¿Brindarán información minuto a minuto?

-Sí, por supuesto. La información en tiempo real, que nosotros inventamos en Chile en los ’90, estará disponible. Es un indicador importante aunque creo que ha está perdiendo relevancia. Más allá de a cuánta llega mi contenido, en la TV de hoy importa el dato fino de qué tipo de público lo consume, en qué horarios… para definir los targets y la segmentación de cada canal. Todos esos datos estarán disponibles para la industria.

-¿Se harán reportes de información pública?

-Sí, aunque lo haremos en acuerdo con la industria. Tenemos que determinar qué información hacemos pública cada día.