Osaka 2025: trabajar ya

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El pasado 31 de marzo cerró sus puestas la Expo Dubái, luego de ser visitada por más de 21 millones de personas. Estuvimos al principio y al final. Primero solos y luego junto con 25 empresarios que integraron la Misión organizada por CERES. Solo en estos cuatro días que estuvimos ahora, entraron a la Expo un millón de personas de todo el mundo.

Arabia Saudita se llevó el premio al mejor pabellón -entregado por la revista especializada Exhibitor, el principal evaluador de las Expo- con un gran despliegue de imágenes y sonidos puestas al servicio de la generación de sensaciones de los visitantes. Con menor despliegue, aunque no por ello con menos eficacia; la misma estrategia erizó la piel de todos los que estuvimos en el pabellón de Israel.

Perú se llevó el premio al mejor pabellón elegido por votación de la gente -otro premio que entrega Exhibitor-, luego de haber recibido un millón y medio de visitas. Perú presentó una experiencia sensorial que sintetiza el legado histórico, multicultural y biodiverso del país.

Desde el gobierno de Perú afirman que “el pabellón fue un gran punto de contacto comercial para empresas de todo el país para promover destinos turísticos y una amplia oferta exportable”. Pasan o caen los gobiernos -hubo 6 presidentes en los últimos 10 años-, se convocan nuevos gabinetes ministeriales -el actual presidente cambió cuatro veces a sus ministros en seis meses de gobierno-; pero la Marca País no se toca.

En mi primera visita a la Expo Dubái tuve la oportunidad de entrar en pabellón de Japón, algo que se volvió imposible en los últimos meses por la necesidad de reservar lugar con mucha antelación, dado el enorme interés que generó. La propuesta de Japón es personaliza y pone la última tecnología al servicio de la sensibilidad y el compromiso social.

En su pabellón, Japón presentó el proyecto para Osaka 2025, con la maqueta de una mega estructura circular que combina tierra y mar, impresionante por donde se lo mire. La nueva Expo será en la isla de Yumeshima (“Isla de los sueños” en español), que tiene 390 hectáreas de extensión y espera recibir a más de 28 millones de visitantes. Yumeshima buscará ser un laboratorio de la sociedad del futuro con autos voladores, tecnología, carbono neutral y 6G. Así, Japón se propone impulsar a las participantes hacia los Objetivos de Desarrollo Sustentable de las Naciones Unidas y lograr avanzar en lo que denominaron Estrategia Nacional 5.0.

Por el tamaño de su PIB, Japón es la cuarta economía de mundo y tiene un ingreso per cápita tres veces mayor al de Uruguay; aunque que se encuentra estancada hace años. Un cambio profundo en la posición internacional fue anunciado por parte del gobierno, que incluye mayor apertura comercial con un proceso de reducción de tarifas al comercio exterior, para poder retomar un crecimiento vigoroso de su economía como el que le posibilitó converger al nivel de ingreso de los países más ricos del mundo.

Japón es un gran mercado potencial no solo para la carne uruguaya -que tiene que pagar casi 40% de aranceles para poder ingresar-, sino para todos los alimentos de calidad; así como para atraer inversores en todos los rubros productivos.

A fines de marzo ya habían confirmado su participación 90 de los 150 países que se espera estén presentes en Osaka 2025. Todos nuestros socios del Mercosur ya sellaron su presencia y estarán presentes con delegaciones encabezadas por gobiernos diferentes a los actuales. Uruguay aún no confirmó.

La estrategia seguida por Uruguay con la Expo Dubái no es la más adecuada: esperar a último momento sin confirmar para lograr pagar menos (porque el organizador tenía interés en lograr record de países presentes), festejar por ello, y llegar sobre la hora sin preparación, no es efectivo. Así no se ahorran recursos.

En nuestra última visita a Dubái, nos interiorizamos en el tema de la financiación de pabellones para entender la clave del éxito. Si bien es cierto que participar en una Expo es un gasto que da sus frutos con el paso del tiempo y por ende es una inversión; esa lógica no es suficiente para cambiar el chip instalado en Uruguay. Armar un buen pabellón para una Expo no es un gasto, sino un ingreso de caja para el gobierno; tiene un saldo positivo. El proceso que funciona en muchos casos es el siguiente: el gobierno hace la seña del predio con la entidad organizadora de la Expo e inmediatamente convoca a concurso para el diseño del pabellón, al mismo tiempo que se contacta a múltiples empresas del sector privado para que sean los sponsors.

El apoyo económico privado que se obtiene no solo cubre los costos del armado del pabellón y su adecuada atención durante todos los meses de la Expo, sino que logra un superávit para financiar un equipo permanente para el trabajo de la Marca País al más alto nivel, siempre presente cuando el país participa en exposiciones. Los casos exitosos muestran que, si la organización funciona y el proyecto es bueno, los recursos sobran. Pero si el sector privado no percibe una línea de trabajo clara y consistente, los recursos no aparecen por ningún lado. Lo que es totalmente razonable.

Es necesario empezar a trabajar ya mismo para la próxima Expo. Uruguay ha logrado tener una excelente imagen internacional de país serio con calidad institucional que trasciende gobiernos. Esa imagen merece ser potenciada, cultural y comercialmente, con una presencia destacada en Osaka 2025. Estamos a tiempo y tenemos las capacidades para hacerlo.