Honrar el pasado mirando hacia el futuro

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Pasaron 152 años desde que John Henderson, Marcos Pintos, Walter Amy y David Robertson fundaron una pequeña tienda de telas en Ciudad Vieja. Desde entonces Uruguay vio nacer y morir caudillos, sufrió dos guerras civiles, se convirtió en la Suiza de América, hizo historia en Maracaná y acompañó los avances que llevaron a la revolución digital del siglo XXI. Durante todo ese proceso, la pequeña tienda de Ciudad Vieja se convirtió en una de las principales cadenas de supermercados del país.

Ese es el mensaje que transmite Mucha Historia, Mucho Futuro, el nuevo spot con el que la empresa repasa sus 152 años de vida. La pieza marca un nivel de producción inédito para una publicidad uruguaya, con una reconstrucción de época basada en una investigación obsesiva y un uso de efectos visuales dignos de Netflix. Más de doscientas personas participaron de su realización, que estuvo a cargo de la agencia Publicis Ímpetu y la productora Dog Star.

“La historia de Tienda Inglesa es parte de la historia de Uruguay. Por eso para esto quisimos realizar un recorrido por el pasado, pero que también planteara un paso hacia adelante. La cadena se encuentra en proceso de modernización muy grande, entonces el aviso es un balance entre la apuesta histórica a la calidad que caracteriza a la empresa y una mirada a futuro”, explica Mario Taglioretti, director creativo de Publicis.

El spot abre con un plano secuencia de la calle Juan Carlos Gómez en 1925, una Montevideo de trajes elegantes, cachilas y niños diarieros. La cámara enfoca el enorme cartel de la fachada y se mete en la tienda organizada por departamentos, y de ahí inicia un viaje por las distintas etapas del establecimiento, se detiene en lo que fue el primer supermercado y finaliza con la visión de la Tienda del futuro.

Pablo Rego, gerente de Marketing de Tienda Inglesa, explica que además de un vínculo muy fuerte con Uruguay, la empresa tiene una identidad marcada por la calidad y el servicio. Empezó vendiendo únicamente telas importadas, y con los años fue incorporando rubros hasta evolucionar en una tienda por departamentos de cinco pisos.

En 1963 se instala en Avenida Italia y Bolivia el primer supermercado, donde hoy funciona la sede central. “Fue un concepto muy vanguardista para la época. Por motivos de tamaño pero también geográficos, ya que en ese entonces Carrasco quedaba lejos y no era el barrio que es hoy”, explica Rego.

A la sede originaria la sucedió Arocena, luego la Unión. Pocitos, Parque Posadas, Montevideo Shopping, Ciudad de la Costa, Propios, Punta Shopping, Atlántida, Solanas, La Barra, Cordón y Libertad fueron los siguientes capítulos de esta historia, que en los próximos meses sumará aventuras con la inauguración de nuevas sucursales en 18 de julio y Car One

Para el gerente de Marketing este recorrido sólo fue posible gracias a un compromiso innegociable con la calidad, y ese mismo principio es el que se buscó aplicar para contar estos 152 años, con un homenaje audiovisual que rompiera con todo antecedente en materia de producción.

¿Cómo recrear a la perfección el Uruguay de 1925? Con bastante trabajo. Mucha Historia, Mucho Futuro demandó a Publicis un exhaustivo trabajo de investigación, en el que también participó la productora The Producers.

El equipo escarbó entre cientos de páginas de diarios y fotos para lograr una reproducción lo más fiel posible. Por ejemplo, estudiaron los autos que se usaban entonces, y no conformes con esto investigaron cómo sonaba cada uno, para que luego la producción de sonido -a cargo de La Mayor- pudiera imitar en forma exacta las bocinas y motores de principio de siglo.

El desafío más complejo fue reproducir el edificio de Juan Carlos Gómez que aparece al inicio del spot. Oliver Garland, director de la pieza, explica que la fachada pasó por diversas intervenciones que modificaron su estructura original, por lo que para recrearlo hubo que hacer un enorme esfuerzo de reconstrucción física y digital. Las luminarias, los toldos, el enorme cartel con letras capitales, todo fue cuidadosamente montado en un trabajo de posproducción que llevó tres semanas.

Lo mismo ocurrió con la escalera mecánica. Hubo que filmar a la gente subiendo y bajando en fondo verde y luego realizar la manipulación digital. Un último detalle de calidad es que la corrección del color de la filmación del comercial fue realizada por el colorista brasilero Serginho, el mismo que se ocupó de esta tarea en la multipremiada película Ciudad de Dios.

Pero el spot no busca quedarse en el pasado, y por eso también muestran los logros que llevaron a Tienda Inglesa a ser líder en tecnología en el sector. En 2001 Tienda incorpora la primera tienda virtual del país, y también fueron pioneros con el sistema de Click & Go. La pieza audiovisual incluso muestra una Tienda Inglesa futurista donde los empleados usan pantallas de vidrio al estilo Black Mirror y gestionan los pedidos con un movimiento del dedo.

Mucha Historia, Mucho futuro se transmitió por televisión y entre Youtube y redes sociales cuenta con más de medio millón de visualizaciones. Según Rego, la pieza despertó toda clase de emociones positivas. Muchas personas se contactaron con la empresa para felicitar la veracidad de la época. Además, varios clientes manifestaron recordar el salón de té en Juan Carlos Gómez y los uniformes originales de los trabajadores.

“Las publicidades que generan impacto son aquellas que tienen una historia detrás, y esto está pasando con esta campaña. El spot despertó algo que está guardado en la memoria de mucha gente. En algunos casos tan lejano que ya se olvidaron, pero al verlo en la pantalla lo vuelven a vivir”, concluyó por su parte el creativo de Publicis. Es que más que la historia de una tienda, detrás de ese minuto y diez segundos de video, está la historia y el futuro de todo un país.