Marcas que buscan una nueva forma de "comprar historia"

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Cuando Florentino Pérez, presidente del Real Madrid, dijo un día que compite con Disney —porque hoy las películas duran dos horas, lo mismo que un partido de fútbol, por eso tenía que lograr que la gente compre tickets para el Bernabéu, en vez de los que te abren las puertas de una sala de cine—; cuando Kasper Rorster, CEO de Adidas, afirmó que compite con Netflix, pues si una persona mira películas o series no gasta sus calzados corriendo; o incluso cuando Reed Hastings, CEO de Netflix, sostiene que su competencia es el sueño, estamos en presencia de una situación tan traumática como apasionante: en estos tiempos, ya ni siquiera sabemos contra quien competimos.

Los alfajores compiten con los «chizitos» y las barras de cereal contra las galletitas al agua, porque todos están bajo el paraguas de los snacks. El dilema entonces es entender cómo se defienden las empresas a las que los avances tecnológicos las ponen en jaque. Cómo se defienden, y si contraatacan.

Una de las palabras de moda es «reciclado». El verde suele ser su color, sus ventajas son promocionadas principalmente por gobiernos y escuelas, y las empresas cada vez invierten más para acelerar y volver más eficientes sus procesos.

Sin embargo, poco se habla del reciclado de personajes. Para eso, solo basta recorrer las jugueterías reales (cada vez menos, basta ver el efecto Toys ‘R Us, la mítica cadena que anunció la liquidación de su negocio) y virtuales (cada vez más de la mano del efecto Amazon).

Uno se da cuenta si tiene hijos o nietos teenagers. Los varones solo hablan del FIFA y algo menos del PES, y quizás en tiempos mundialistas se enamoran de un centenario entretenimiento como es el de las figuritas. La prueba es simple: ¿quién no gastó 25 pesos en un sobre de Panini (antes se les decía paquetes) para invertir en la sonrisa de un niño, o incluso para recordar aquellos tiempos de infancia?

Hoy, la marca juguetera Mattel y la editorial Panini —antes competidoras por la billetera de los padres— se unieron para lanzar una serie de muñecos articulados llamada FC Elite. Está compuesta por jugadores como Luis Suárez, Lionel Messi, Cristiano Ronaldo, Neymar Jr, James Rodríguez o Gareth Bale, entre otros, con la fisonomía del Ken de Barbie, flexibilidad para moverlos y hasta para que hagan chilenas. Eso sí, los juguetes lucen los colores de su selección pero se han cuidado puntillosamente que solo muestren los tonos que identifican a sus equipos, sin nada de logos o símbolos que violen los derechos adquiridos por otras marcas.

En los free shops las figuras se consiguen a US$ 21, la mitad que una Barbie. Es lógico, hay que agrandar el mercado a quienes no tienen por hábito coleccionar muñecas.

Es muy interesante entender otro ángulo del término «reciclado». Ever After High son las «peques» de las añejas princesas. Apple White nació de Blancanieves y Briar Beauty es hija de Aurora, la Bella Durmiente.

También están las Monster High, muñecas que asustan pues son hijas de personajes con los que nos amenazaban cuando no tomábamos la sopa. Draculaura lo dice todo, y también Frankie, que aclaro no es por Sinatra sino por Frankestein.

La fórmula, al igual que la de los jugadores articulados, le sirvió a Mattel para cuando ya no pudo tirar más de la piola con la glamorosa Barbie y su novio, el metrosexual Ken.

Disney se sumó a la moda, llevando a la gran pantalla un «reciclado» de sus más exitosos dibujos animados en lo que se ha dado en llamar «live action» o, más sencillo, con actores «de carne y hueso». La cosa empezó con la Cenicienta y luego siguió La Bella y la Bestia y El Libro de la Selva. Salió también una adaptación de La Bella Durmiente, llamada «Maléfica», protagonizada por Angelina Jolie, donde se cuenta la historia del lado de los malos. El próximo «live action» de la casa de Mickey Mouse será Mulan. Con el fútbol, la receta no rindió los resultados esperados. De hecho, la serie «Once» —producida en Argentina— que se hizo con jóvenes que parecían más estrellas de rock que futbolistas, no funcionó.

Cuánto de falta de creatividad y cuánto de «comprar historia pasada» es un mix que sabremos incluso después que la fórmula de la Coca-Cola. De todos modos, sea cual fuere el porcentaje de cada componente, el cóctel es perfecto para los padres, que al final de cuentas somos los que financiamos el divertimento de los más chicos.

Es más probable que la empatía con los personajes por ser conocidos genere un ambiente de mayor flexibilidad para abrir la billetera o soltar la tarjeta que si el personaje surgiera de un manga japonés. A la hora de la verdad (léase inversión), resulta oportuno desempolvar el refrán que reza: «Más vale malo conocido, que bueno por conocer».

* Periodista especializado en empresas y marketing deportivo.