Las 20 marcas que se adelantaron y ya entienden al nuevo consumidor mundial

Uno de los grandes problemas que trajo la pandemia fue la escasez de suministros y los altos costos asociados a este fenómeno. Esto no solo incrementó precios de artículos, sino que en algunos casos, ocasionó la ausencia de los mismos y obligó a las empresas a proporcionar nuevas soluciones para que los clientes accedan a productos y servicios. Ante esto, surgieron los consumidores «buscadores del plan B», que apelan a bienes similares o soluciones creativas para obtener alternativas. Según Euromonitor, en 2021 el 28% de los consumidores intentaron comprar productos abastecidos localmente. Incluso, estos «buscadores» pueden pagar más para obtener el primer acceso a sus productos preferidos. Esto abre la puerta a un nuevo negocio: «artículos exclusivos o de preventa con un recargo», indica el estudio. Para ello, aplicaciones móviles que habilitan listas de espera y filas digitales permiten a consumidores asegurar su lugar y ayudan a las empresas a controlar el tráfico. Además, servicios directos al consumidor pueden llevar los productos a la puerta de su casa.

Pinduoduo. Empresa en China que facilita las ventas directas entre pequeños agricultores y consumidores, aumentando la transparencia y ayudando a transformar la cadena de suministro de alimentos en ese país.

PepsiCo. En 2020, lanzó dos sitios directos al consumidor donde se puede solicitar paquetes especializados, como «Levántate y Brilla» y «Ejercicio y Recuperación», en PantryShop.com o artículos individuales de alimentos y bebidas de PepsiCo en Snacks.com.

El ambientalismo y los estilos de vida bajos en carbono son parte del día a día de los consumidores que esperan marcas comprometidas con esos valores. En este escenario, ganan protagonismo los productos con certificación de huella de carbono y aquellos con etiquetado transparente sobre este tema generan confianza al permitir tomar decisiones informadas.
Según el informe de Euromonitor, en 2021 un tercio de los consumidores globales redujeron activamente sus emisiones y un cuarto de ellos utilizaron compensaciones de carbono para contrapesarlas.
Para ganar su fidelidad, las marcas pueden apelar a herramientas tecnológicas como el etiquetado digital de productos y aplicaciones de rastreo móvil que ayudan a los consumidores a ver en sus teléfonos las declaraciones éticas, huella de carbono y hábitos de reciclaje. Es que los millennials y la generación Z, sienten que «pueden cambiar las cosas en el mundo a través de sus decisiones», amplía el estudio. «Este grupo del futuro que más gasta utilizará herramientas para asegurar un impacto climático mínimo. Cuantas más ofertas se alineen con las expectativas, más marcas verán sus productos y servicios destacarse».
Sin embargo, el desafío pasa por la «voluntad de pagar más por estos productos» más caros.

Klarna. La empresa sueca de tecnológica financiera lanzó un rastreador de emisiones de carbono que ofrece información sobre el impacto que generan 90 millones de clientes.

Izzy. La marca de cosmética presentó la primera máscara de pestañas sin desperdicio que utiliza envases reciclables y reutilizables.

Una mezcla de digitalización de servicios financieros, ahorro al estar más tiempo en casa y temor por la volatilidad del mercado laboral, gestó a los «financieros aficionados», consumidores que invierten en forma directa y apelan a educación y servicios para seguir sus operaciones. En este contexto, aplicaciones de gestión del dinero centradas en el consumidor, que son fáciles de entender, educativas y sencillas se beneficiarán en esta era de democratización financiera.

Robinhood. La plataforma permite una negociación accesible y sin comisiones para el inversionista cotidiano.

Nubank. El neobanco brasileño ofrece servicios para que los latinoamericanos desatendidos financieramente se bancaricen; recientemente logró una valuación mayor a Itaú y Bradesco.

Las personas mayores de 60 años son el grupo predominante entre los de más altos ingresos (US$ 250.000) -representan casi una cuarta parte- y eso los transforma en un objetivo importante para las empresas. Con la llegada de la pandemia, estos consumidores se vieron obligados a conectarse en línea y ahora, familiarizados y cómodos con la tecnología, «están empoderados para hacer compras y utilizar servicios a través de este canal», remarcó el estudio de Euromonitor. «El año pasado, ocho de cada diez consumidores mayores de 60 años fueron dueños de un teléfono inteligente», subrayó.
Otro dato relevante es que la población mundial mayor de 60 años crecerá un 65% entre 2021 y 2040, y ascenderá a más de 2.000 millones de personas.
Con este panorama, el desafío de las empresas pasa por optimizar aplicaciones móviles, generar redes sociales y sitios web para adultos mayores digitales, para captar ese poder adquisitivo.

Rendever. La empresa emergente estadounidense trae realidad virtual y experiencias compartidas a más de 100 comunidades y hospitales de vida asistida, lo que ayuda a reducir el aislamiento social.

Evering. Este innovador primer anillo de pago portátil de Japón, se transformó en una solución simple para que los consumidores paguen productos en las tiendas con Visa.

JD.com. La compañía china lanzó un teléfono inteligente para adultos, donde los usuarios pueden configurar sesiones de video con doctores y recibir recetas médicas en su puerta.

El 2021 marcó un cambio en los consumidores. Mientras que en 2015, solo el 12% priorizaban el tiempo para sí mismos, el año pasado lo hizo el 24%. Está claro que la pandemia llevó a que apreciaran más el equilibrio entre el trabajo y la vida personal, y esto guiará las acciones de los consumidores para lograr nuevas metas. Por ello, destacarán las actividades y productos que tengan un impacto positivo en la salud física y mental, tales como la adopción de mascotas o la posibilidad de viajar mientras se trabaja de forma remota. El informe detalla que los empleados buscan carreras que tomen en cuenta su vida fuera de la oficina. Además, indica que las empresas que implementaron nuevos espacios de trabajo detectaron que la productividad se mantuvo, lo que cambió cómo, cuándo y dónde se puede trabajar. Otro aspecto que tomó relevancia es la salud mental, ejemplo de ello es que aumentaron las descargas de aplicaciones como Calm y Headspace. Finalmente, la adopción de mascotas se disparó y en línea con ello, la venta de productos para su cuidado se duplicó respecto a 2019.
Aquellas empresas que mejor atiendan a estos consumidores podrán ser vistas como socias «que los ayudan a adaptarse a una nueva forma de vida».

Zara. La marca de moda española dio un giro al atuendo informal de negocios con el lanzamiento de una colección de ropa de ocio más fina para trabajos remotos o entornos de oficina.

Hyatt. La cadena hotelera expandió los paquetes «Trabaje desde Hyatt» para atraer trabajadores remotos a sus espacios.

Con las restricciones del mundo físico, los consumidores se volcaron al digital en realidades de inmersión en 3D y adoptaron espacios digitales para sociabilizar con las comunidades. Esto dio paso al metaverso. A medida que se expande su acceso, crece el comercio electrónico y las ventas de productos virtuales como los NFT. Y los consumidores que juegan en línea y usan redes sociales de video-primero para transmitir y sociabilizar están sentando las bases.

Gucci. Organizó una experiencia multimedia virtual en Roblox. Los avatares de los usuarios se mostraban como maniquíes neutrales que cambiaban de forma y color mientras se movían por salas temáticas.

Facebook. Renovó su imagen a Meta a finales de 2021.

BTS. Las superestrellas del K-pop organizaron un concierto virtual en 2021 que se transmitió en vivo desde Corea del Sur a más de 1 millón de espectadores que pagaron en todo el mundo.

De ser dueño a pagar por una experiencia. La sostenibilidad y la individualidad eliminan el estigma asociado con las compras de segunda mano e impulsa el comercio entre pares. La tendencia por la economía circular crece y aparecen programas de reciclaje, alquiler o reventa que generan valor e impacto positivo en el medioambiente, algo que los consumidores aprecian. El estudio reveló que un 33% compra artículos usados o de segunda mano cada pocos meses. Ante esto, las empresas tendrán que ofrecer marcas y opciones de reventa para satisfacer esta demanda.

Ikea. Actualizó su sección Rincón de ofertas a Centro Circular con muebles usados como parte de un programa de recompra.

Idle Fish / Xianyu. Plataforma comercial de segunda mano líder en China de Taobao, el mercado de Alibaba Group. Combina servicios de arriendo y reciclaje, gamificación de funciones y comunidades sociales.

No todos los consumidores quieren renunciar a la vida urbana. La necesidad de espacios verdes cerca de los hogares y de viajes más rápidos y limpios, está modificando las preferencias de vivienda de los «urbanistas rurales» que se quedan en la ciudad. El estudio destaca que los cultivos de interior y jardines en las azoteas podrían «traer productos de origen local a corta distancia para los residentes de la ciudad» y que tiendas, restaurantes y escuelas, entre otros establecimientos, deben encontrarse a menos de 15 minutos de viaje por lo que las marcas deben ajustar sus estrategias para el nuevo cliente.

Appear Here. Plataforma en línea que reúne a empresas y dueños de propiedades para arrendar por períodos breves.

Singapur. Está construyendo una ciudad verde en una antigua zona industrial para crear alternativas de vivienda urbana sostenibles, inteligentes y menos contaminadas.

La personalización de los servicios y productos avanzará a medida que los consumidores se centran en el crecimiento personal y su aceptación en diversos grados. Para captar al nuevo cliente, las empresas deben comprender sus prioridades y lanzar ofertas que los ayuden a sentirse satisfechos, positivos y seguros de sí mismos. Herramienta clave para este fin es la tecnología, sobre todo la Inteligencia Artificial (IA) que ayuda a identificar soluciones más sofisticadas. Marcas de áreas como belleza, alimentos y salud ganan terreno con opciones personalizadas.

Interflora. Lanzó una colección de ramos de flores para los solteros, haciendo coincidir a los consumidores con arreglos florales y notas de amor propio.

War Paint. Abrió la primera tienda de maquillaje para hombres del mundo. También colabora con CALM, organización sin fines de lucro de salud mental masculina.

Una vida «híbrida» es lo que define al nuevo consumidor que si bien quiere sociabilizar exige un «enfoque flexible». Esto lleva a que por un tiempo, trabajo remoto y eventos virtuales coexistirán con los compromisos en persona, aunque los consumidores quieren tener la opción de elegir. Los modelos de negocios híbridos le darán a los consumidores el control de la experiencia deseada. Algunos se acostumbraron a la vida en confinamiento y continuarán comprando para el consumo en casa mientras que otros están listos para participar en la sociedad.

Carrefour City+. Es la primera tienda en EE.UU. que aprovecha la IA para permitir compras y pagos sin contacto.

Framery. Lanzó uno de los primeros módulos de oficina de alta tecnología. Son cabinas telefónicas optimizadas para videollamadas que permite a empleados en espacios de trabajo abiertos conectarse sin interrupciones ni molestias.