¿Cuánto invierten las marcas para patrocinar a la Celeste y qué estrategias usarán durante Qatar 2022?

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Faltan pocos días para el comienzo del Mundial de Qatar y se nota. La tanda y las redes sociales se inundan de mensajes publicitarios que se asocian con el evento.

Sin embargo, hay 16 marcas que se destacan porque aparecen con imágenes oficiales de partidos de la Celeste, participan jugadores de la selección, se muestra el escudo o la camiseta oficial: son los patrocinadores de la Asociación Uruguaya de Fútbol (AUF), un grupo que crece en número año tras año.

Hoy la lista tiene a Asociación Española, Antel, Ta-Ta, Coca-Cola, Banco de Seguros del Estado, Volkswagen, Banco República, Pilsen, Powerade, Suat, Puma, PedidosYa, Schneck, Divino, McDonald’s y Panini.

El interés por la selección comenzó tras el Mundial de Sudáfrica en 2010, se incrementó y dio un gran salto en 2016, cuando el organismo recuperó los activos de marca, explicó Ignacio Alonso, presidente de la AUF.
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De 2016 a 2019 el número de sponsors pasó de cero a seis, y en los dos últimos años más que se duplicó. Y esto se refleja en la facturación. Por sponsoreo, la AUF pasó a recaudar de US$ 3,5 millones en 2020 a más de US$ 7 millones actualmente, incluido Puma que es sponsor técnico, detalló Alonso.

Tal es el interés de las marcas por «jugar» con la selección que hay lista de espera para ingresar.

La selección generó mucho ‘enganche’ desde 2010 hasta acá. El público objetivo pasó de solo aquellos a los que gusta el fútbol a toda la familia. Las personas se identificaron más con el equipo y no por algunos referentes sino por los valores que transmite», reflexionó Pablo Marqués, presidente de Grupo Punto.

Pipe Stein, director de Notable, coincidió. «En 2010 se reconecta con las audiencias y con el público, y todo vuelve a ser apetitoso para las marcas. Hoy la selección cambia la agenda de las personas».

Para Álvaro Moré, presidente de Young Uruguay y Wunderman Thompson, en 2010 se logró una triple combinación que hizo esto posible: calidad profesional, humana y triunfos. «Las marcas quieren estar con Uruguay más allá del Mundial, y es algo que se lo ganó el plantel por la disciplina, esfuerzo, hay valores de solidaridad, compañerismo, en un entorno positivo que trasciende el resultado deportivo», puntualizó.

Pero estar cerca de la selección no es para todas las marcas. «Es para las uruguayas o que se sienten uruguayas, y que pueden bancar por mucho tiempo, no es para estar en una Copa y salir, son relaciones que se construyen con el tiempo», advirtió María José Caponi, socia y directora de la agencia Publicis Ímpetu.

En esa línea va Natalia Lafluf, directora de Avisa/IMC. «Cuando se asocia, no sirve de nada si no apoya todo el tiempo. Por ejemplo, cuando Uruguay estuvo ‘tambaleando’ (en la Eliminatoria de Qatar), con Volkswagen sacamos el ‘alentómetro’ donde la gente alentaba y se lo llevamos a los jugadores. La marca entendió que debía estar en todo momento», destacó.

Sintonía fina

Hay algo en lo que coinciden los expertos: los mensajes no deben ser solo para llamar la atención sino construirse con los valores de la selección de fútbol.

A modo de ejemplo, Marqués explicó que Antel, que tiene los derechos de la transmisión de los partidos del Mundial por streaming, se asocia desde los valores con el mensaje de que la Celeste es el equipo de todos los uruguayos. «Cuando vamos a comunicar la transmisión del Mundial, hicimos una pieza que juega a nivel emocional en general, con celebridades locales, con referencia a la portabilidad y vinculado con el beneficio de verlo sin importar dónde», dijo.

Por la emoción también camina la nueva campaña del BSE, adelantó Moré. «Cuando se analiza ser sponsor de Uruguay la pregunta es ‘para qué’. Con BSE fuimos a buscar a técnicos y personas cercanas a la selección, llegar a cuando eran niños. Entonces les hicimos la réplica de su camiseta de baby fútbol para unirlo con lo profesional en el presente. En general, el fútbol nos lleva a la emoción», señaló.

La cercanía con la gente y la territorialidad fueron los ejes de la nueva campaña de Ta-Ta, sumó Pablo Álvarez, CEO de la agencia Verne que trabaja para los supermercados. «Ta-Ta está presente en todo el país, cerca de cada uruguayo donde esté. Entonces, de manera emocional, fuimos por el sentimiento de pertenencia. Elegimos diferentes productores de todo el país. Por ejemplo, un productos de papa con el mensaje de que juntos alimentamos la ilusión celeste. Él le vende al supermercado, eso lo compra alguien de la selección y termina alimentando a un jugador», describió. En su caso, utilizaron la opción de cinco jugadores que brinda la AUF por ser sponsor. «Buscamos la cercanía física, pero sobre todo la emocional», remarcó Álvarez.

Con Pilsen, la conexión transita por el arraigo y la tradición, comentó Caponi. «Estamos terminando de producir un homenaje a los jugadores que es parte de la campaña que lanzamos con la botella edición mundial que homenajea a todos los que han defendido la camiseta», reveló. En tanto, con el BROU, (otro cliente de Caponi), la estrategia no es con los jugadores sino con la selección. «Hicimos una campaña del Mundial de cada uruguayo. Para algunos es viajar en 2024 o una casa propia en 2026. Usamos imágenes de partidos de la selección porque fue una estrategia de productos del banco y nos parecía que era mejor ir con uruguayos», aclaró.

Volkswagen optó por el técnico de Uruguay, Diego Alonso. Según Lafluf, la elección fue porque representa la renovación, «un cambio en un momento necesario». «Es joven y para él fue la primera vez en hacer una actuación y salir del rol de futbolista o técnico. Por eso, el comercial se llama ‘Qué te mueve’ y trata de ser más amplio que solo de fútbol porque habla de los amigos, de la familia, del trabajo». Schneck, otra marca bajo el paraguas de Avisa, fue por el camino cromático y basa su campaña en color celeste. «Todo se relacionó al cambio de pack, la idea era adueñarse de la marca cromática y asociarla con la ‘Celeste’. También se apostó por una canción original y la hizo la Triple Nelson. También en las imágenes que se eligieron, están los lugares comunes, pero no forzados, porque los productos siempre están en los eventos deportivos».

La pasión es el leitmotiv detrás de McDonald’s y su alianza con la selección, contó Marcelo Debernardi, CEO de Cámara\TBWA. «Ambos hacen las cosas con pasión y tienen un vínculo con la gente muy emocional», definió el CEO. «Y justamente esta asociación es para seguir alimentando ese sentir de los hinchas», agregó.

«Es una oportunidad de generar valor no solo para nuestros clientes sino para la sociedad», acotó Verónica Meeuwes, gerente de Marketing en Uruguay de Arcos Dorados. El acuerdo implica presencia en los activos digitales de AUF y desarrollo en conjunto de campañas y activaciones que involucren a las selecciones de fútbol (Juvenil, Femenina Principal, Masculina Principal, Fútbol de Sala y de Fútbol de Playa).

McDonald’s, además, es sponsor oficial de la Copa del Mundo, recordó Debernardi.

En la cuenta regresiva para el inicio de Qatar 2022, la euforia por la Celeste copa a las marcas.

Selección y valor agregado

Tras recuperar los derechos de imagen en 2016, la AUF hizo un estudio de mercado y comenzó una fuerte estrategia de sponsorización que implicó unificar el área de marketing con el patrocinio y comunicación, recordó Ignacio Alonso, presidente de la Asociación. Luego se lanzaron los contratos, que si bien eran por cuatro años, por la pandemia se acortaron a dos. «Las renovaciones que comienzan el año que viene ya serán por cuatro años», aclaró. Además, a la hora de sumar marcas, no todas son elegibles. «Debe tener los mismos valores, trayectoria, que sea una empresa lo más uruguaya posible, y si no es que tenga mucho arraigo en el país». A su vez, trabajan para dar un plus a sus patrocinantes con contenido propio con la selección, de la mano de la plataforma de AUF TV. «Ahí los sponsors se afirman más porque ya tenemos casi 400.000 suscriptores», comentó. «Se ha invertido en branding y eso lo ven los sponsors», acotó.

Sin embargo, reconoce que hay desafíos a superar como que las empresas busquen asociarse a la selección sin ser patrocinadores oficiales. «Somos muy agresivos con el departamento legal que trabaja de la mano con el comercial para que las empresas (sin permiso) no puedan activar con algo de la AUF. Por ejemplo, en el Mundial que no se pueda asociar el color celeste con la selección», cerró.