Big Hits, la empresa detrás del fenómeno de k-Pop BTS, se valorizó en US$ 8.000 millones

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Son las 10:30 de la noche de un lunes y Ashley Hackworth está terminando un proyecto personal para hacer que la banda juvenil más grande del mundo sea un poco más grande.

Hackworth, quien enseña inglés en Corea del Sur, está en una llamada de Zoom con otros cinco fanáticos del grupo de pop coreano BTS, planeando una reunión virtual para seguidores. Un juego en línea para el evento aún necesita trabajo. Alguien tiene que comunicarse con las estaciones de radio locales sobre la cobertura de los medios. ¿Y quién puede contactar patrocinadores potenciales?

Su grupo de fans no recibirá un centavo por promover la banda. Pero sin sus esfuerzos, y los de una vasta red de otros fanáticos hiper-dedicados, la compañía coreana que administra BTS, Big Hit Entertainment, no sería ahora una empresa multimillonaria.

El jueves 15, las acciones de la compañía comenzaron a cotizar en Corea del Sur, coronando la oferta pública inicial (OPI) más esperada del país desde 2017. Los inversores institucionales y minoristas de todo el mundo se apresuraron a obtener una parte de Big Hit antes de la cotización, con cientos de pedidos anticipados por acción. Big Hit, que reportó una ganancia de US$ 86 millones el año pasado, estaba valorada en US$ 4.000 millones previo a su debut bursátil, en el que ofreció a los inversionistas cerca del 20% de la compañía.

En su estreno, la acción de Big Hit abrió en 270.000 wones (unos US$ 235), el doble del precio de oferta de la empresa. Al mediodía, la acción había subido aproximadamente un 3% desde su precio de apertura, lo que elevó el valor de la compañía a unos US$ 8.200 millones.

La combinación del éxito oportuno de la industria y la demanda latente de los inversores creó las condiciones propicias antes del debut de Big Hit, convirtiendo a su fundador, el productor de música Bang Si-hyuk, en una de las personas más ricas de Corea del Sur, con un valor de hasta US$ 3.800 millones. También enriqueció a los miembros de BTS. Bang les otorgó más de 478.000 de sus acciones en un esfuerzo por fortalecer las relaciones con sus principales fuentes de ingresos.

Un Ejército Valioso

Naturalmente, existen algunas preocupaciones sobre una empresa cuyo producto principal es una banda de jóvenes, un fenómeno que no se conoce por su larga vida útil. Por ahora, sin embargo, muchos inversores ven la cotización como una oportunidad de oro, en medio de una recesión global, para poseer una porción de un fenómeno musical que fue el acto de gira más lucrativo del mundo el año pasado y, según una estimación, agrega más de US$ 3.500 millones al año a la economía de Corea del Sur.

Pero lo que los inversores están pagando no es necesariamente Big Hit o incluso BTS. Es un ecosistema enorme y altamente conectado de fanáticos como Hackworth con un apego profundo, que incluso cambia la vida, al grupo y su mensaje de inclusión y amor propio.

Los seguidores de BTS, que se hacen llamar el «Ejército», no solo asisten a conciertos o compran el aparentemente interminable flujo de mercancías de la banda (aunque hacen mucho de eso). Se han organizado en grupos que realizan servicios en nombre del grupo, desde traducir el contenido de BTS al inglés y otros idiomas hasta pagar publicidad y ejecutar campañas de redes sociales altamente coordinadas.

Las reuniones corporativas bianuales de Big Hit reciben millones de visitas en línea de fanáticos incondicionales, que escudriñan la estrategia comercial. Y como cualquier buena compañía, el Ejército está obsesionado con las métricas: la cuenta de Twitter @btsanalytics, que arroja datos sobre las ventas de álbumes, vistas de YouTube y los números de transmisión de música, tiene más de 2,5 millones de seguidores. Los fanáticos usan los datos para establecer y cumplir objetivos ambiciosos para los lanzamientos de canciones y álbumes de BTS, un enfoque destinado a ayudar a la banda a escalar en los rankings mundiales.

Los fanáticos también buscan otros fanáticos. Y a medida que se acercaba la OPI de Big Hit, aquellos con experiencia en inversiones comenzaron grupos de chat en línea para asesorar a los seguidores con menos conocimientos financieros sobre sobre los entresijos de invertir en la empresa.

«Somos Army Incorporated», dijo Hackworth, de 30 años, durante una entrevista reciente desde su apartamento, donde los carteles del grupo y siete gorras de béisbol de marca, una para cada miembro, decoraban las paredes. El club de fans funciona como cualquier compañía, bromeó, pero «nadie está a cargo de nosotros, en realidad, y no tenemos un CEO a menos que consideres eso a BTS».

Amplio Repertorio

El Ejército a menudo se representa como un grupo de adolescentes gritando. La realidad es diferente: si bien su demografía es difícil de precisar (muchos miembros parecen ser mujeres de entre 20 y 30 años), la base de fans de la banda atraviesa líneas de género, edad, religión y nacionalidad.

En comparación con los grupos de fans que se han presentado antes que ellos, los seguidores de BTS son «mucho más entendidos, estratégicos e inteligentes de lo que hemos visto, especialmente al aprovechar y utilizar plataformas como las redes sociales para realmente lograr sus objetivos», dijo Nicole Santero, estudiante de doctorado en la Universidad de Nevada, que ha realizado una investigación sobre el Ejército.

BTS, cuyo nombre es una abreviatura de las palabras coreanas Bangtan Sonyeondan, o Bulletproof Boy Scouts (Boyscouts a prueba de bala), ha ganado un gran número de seguidores con su apariencia juvenil, movimientos de baile hábiles y música pegadiza, que abarca géneros desde rap hasta disco.

Pero a lo que los fanáticos realmente responden es a la historia cuidadosamente cultivada e inspiradora de los miembros de la banda de luchar para llegar a la cima del negocio de la música mientras se mantienen fieles a sí mismos, dijo Santero. Su apertura emocional y su enfoque en la salud mental hacen que los fans «sientan que BTS representa algo que los ha impactado y cambiado sus vidas, por lo que apoyarlos es una especie de forma de retribuir al grupo», dijo.

Esa devoción le ha permitido a Big Hit convertir a BTS en algo más que una banda o incluso una marca. También es una especie de producto de estilo de vida, que incorpora una vertiginosa variedad de contenido y productos, desde programas de variedades hasta cómics web, desde videojuegos hasta cursos de idioma coreano. Sus libros de texto de idiomas se imparten en Middlebury College y en la École Normale Supérieure, una de las escuelas de posgrado más prestigiosas de Francia.

Una de las primeras innovaciones de Big Hit fue proporcionar a los fanáticos horas de video que mostraban a los miembros del grupo en su vida cotidiana, comiendo, haciendo ejercicio y relajándose, creando un nivel inusual de intimidad con sus seguidores.

La compañía también ha construido su plataforma de redes sociales, WeVerse, un compromiso con el contenido digital que ya está dando sus frutos. Big Hit ha aumentado considerablemente sus ingresos en 2020 incluso cuando el coronavirus obligó a BTS a cancelar su gira mundial con entradas agotadas. A inicios de mes, el grupo celebró un concierto en línea de dos días a través de WeVerse por el que vendió casi un millón de entradas, con un costo de al menos US$ 43 cada una.

El concierto montó el éxito de la banda en los rankings. A principios de septiembre, gracias a un impulso del Ejército, el primer sencillo en inglés de BTS, Dynamite, debutó en el número uno en el Hot 100 de Billboard, el primero para un grupo de pop coreano. El lunes, otra de sus temas, un remix de Savage Love, también debutó en el número uno, elevando aún más las altas expectativas para la lista de acciones de Big Hit.

¿Un éxito global en riesgo?

Si bien BTS es el mayor activo de Big Hit, también es su talón de Aquiles. Queda por ver cuánto tiempo el grupo, cuyo miembro mayor tiene 27 años, puede mantener su poder estelar. Otra amenaza potencial proviene del servicio militar obligatorio de 18 meses de Corea del Sur para los hombres. El primero de los miembros del grupo en presentarse al servicio debe hacerlo a finales de 2021.
Algunos inversores se preguntan si Big Hit podría prosperar sin BTS. La compañía ha buscado reducir ese riesgo no solo expandiendo su grupo de artistas, sino también invirtiendo en contenido y servicios digitales que le han permitido expandirse más allá de la gestión musical. Y, aunque el coronavirus obligó a BTS a cancelar su gira mundial con entradas agotadas, los ingresos de Big Hit en 2020 han aumentado drásticamente gracias a las crecientes ventas de contenido digital.